老凤祥终于急了

界面(jièmiàn)新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

百年老店老凤祥终于开始求变，主动向年轻人靠拢(kàolǒng)。

一个变化是，老凤祥在过去一段时间频频出现(chūxiàn)在国际体育赛事现场。

在2025年Formula E电动(diàndòng)方程式世锦赛上海站(shànghǎizhàn)大赛上，老凤祥承担了官方奖杯、奖牌和协作合作伙伴的角色，并(bìng)借此展开了营销活动。

老凤祥品牌方对(fāngduì)界面新闻称，“赛车运动(yùndòng)是近年来最圈粉年轻人的(de)运动赛事之一，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化、‘拓层圈粉’提升影响力的举措。”

在2025年5月举办(jǔbàn)的上海浪琴环球马术冠军赛期间，老凤祥则冠名了其中的1.5米障碍赛(zhàngàisài)。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺作品快(kuài)闪展览。

从公开信息看，老凤祥将在与体育赛事(tǐyùsàishì)IP合作(hézuò)方面投诸更多精力。在2025年5月1日，上海(shànghǎi)老凤祥有限公司与上海久事体育产业发展（集团）有限公司 （以下简称“上海久事”）、迈巴赫奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署 《战略合作协议(xiéyì)》，三方建立长期(chángqī)、全面的战略合作伙伴关系。

上海久事(jiǔshì)是上海浪琴环球马术冠军赛、F1上海大奖赛、劳力士上海大师赛等(děng)国际顶级赛事(sàishì)在中国的引进方和(hé)运营管理方。根据此次的三方战略合作协议，老凤祥将协助Maybach迈巴赫品牌在中国和亚太市场的营销推广，而借由与(yǔ)Maybach迈巴赫品牌的合作，提升“老凤祥”与“久事体育”品牌的国际知名度与行业口碑。

冠名或赞助国际知名赛事是(shì)西方奢侈品牌常见的品牌营销手段。

Rolex劳力士在赞助F1赛事的那些年，其品牌商标出现在全球各个(gègè)赛场的醒目位置，并(bìng)通过赛事传播触达全球亿万观众。劳力士还是美国网球公开赛、英国温布尔登网球锦标赛(jǐnbiāosài)、上海(shànghǎi)大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和官方合作伙伴。 而(ér)美国珠宝商Tiffany蒂芙尼为纽约马拉松、名古屋马拉松，美国“超级碗(wǎn)”、美网公开赛等多个知名体育赛事打造(dǎzào)官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为扩大在中国市场的影响力并突破圈层(quāncéng)认知，与上海马拉松合作(hézuò)，为该国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴。

当前户外运动市场(shìchǎng)火爆，赛车、网球等曾经的小众赛事在年轻人当中走俏，传统品牌(pǐnpái)也因而把赛事合作视为改变消费者对其固有认知、扩大(kuòdà)品牌影响力的重要手段。

老凤祥告诉界面(jièmiàn)新闻：“老凤祥未来(wèilái)的营销策略将持续倾向年轻化并具有话题性，未来将把更多宣传推广资源向线上延伸，并借助在上海(shànghǎi)举办的各类国际顶级赛事，来为品牌塑造新的形象及认知。”

2025年，老凤祥(lǎofèngxiáng)在天猫开设(kāishè)品牌旗舰店。这也是老凤祥迄今为止首次开设线上官方平台。

2025年天猫618活动初期，老凤祥在天猫品牌(pǐnpái)直播间首次举办古法黄金工艺(gōngyì)首饰大秀(dàxiù)直播。根据淘宝天猫珠宝饰品行业提供的数据，这场直播超过百万人观看，老凤祥当日品牌成交额突破千万元。

老凤祥品牌方对界面新闻表示，未来希望(xīwàng)通过更多线上平台，来传播宣传(xuānchuán)其主推新品。

老凤祥品牌官方布局(bùjú)线上渠道的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可热(zhìshǒukěrè)的老铺黄金(huángjīn)、本土市场规模最大(zuìdà)的周大福(zhōudàfú)珠宝等品牌多年前就已布局线上(xiànshàng)直营渠道。根据亿邦动力统计，在2025天猫618活动前半程（2025年5月16日至5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百品牌位列天猫黄金品类的品牌销售榜单前五。

老凤祥加速拥抱(yōngbào)数字化转型和体育赛事等事件类营销，有其内在(zài)的发展压力。

2024年，老凤祥公司实现(shíxiàn)(shíxiàn)营业收入567.93亿元(yìyuán)，同比下滑20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于(guīshǔyú)上市公司股东的(de)净利润19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收较2024年同比有所下滑。

事实上老凤祥公司在2024年一季度的业绩还处在历史最高(gāo)水平。此后(cǐhòu)业绩收入一路下滑。除了高基数因素，老凤祥公司在5月举办的投资者关系(guānxì)活动上表示，金价不断上涨到(dào)历史高位抑制(yìzhì)了消费者对非投资黄金产品的购买需求。而其销售占比中，工艺金和首饰金等非投资类产品占比较高。

老凤祥(lǎofèngxiáng)公司(gōngsī)2024年财报显示，老凤祥黄金珠宝首饰全年(quánnián)营业收入同比下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在公司的营收占比约为82.89%。

根据老凤祥(lǎofèngxiáng)2024年财报，其下个财年内的重点任务除了加速数字营销转型，也包括强化商品(shāngpǐn)创新。

“谷子经济(jīngjì)”近年来(jìnniánlái)已成为新消费趋势(qūshì)，撬动了规模超千亿元的市场。老凤祥(lǎofèngxiáng)也想抓住这一风潮，与动漫、潮玩、游戏等IP合作(hézuò)。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就包括与万代南梦宫合作推出的“高达”纯黄金系列产品、联名米哈游开发的《星穹铁道》系列产品，以及与网易游戏旗下手游《蛋仔派对》合作的金饰产品。